Į klientą orientuotos įmonės sukūrimas

Į klientą orientuotos įmonės sukūrimas Keičiasi ekonomikos struktūra, vyksta didelės permainos, stiprėja konkurencija, klientai reikalauja vis kokybiškesnių paslaugų už tą pačią kainą. Kaip rašo rinkodaros guru Philip Kotler „šiuolaikinė rinka visai ne ta, kuri buvo anksčiau“. Šiais laikais vartotojai turi tai, ko nebuvo anksčiau. Auga vartotojų perkamoji galia, didelis prekių ir paslaugų pasirinkimas, didelis informacijos srautas, bendravimo, užsakymų priėmimo ir pardavimų paprastumas, galimybė greitai keistis informacija. Nauji rinkos veiksniai sukuria naujas problemas: klientai vis mažiau mato skirtumus tarp prekių ir vis mažiau yra lojalūs prekių ženklams. Todėl kiekvienoje įmonėje ypač aktualus tampa rinkodaros koncepcijos įgyvendinimas, kai rinkodara tampa socialiniu procesu, kurio pagrindinis tikslas – individų ir grupių poreikių patenkinimas, kuriant jiems vertingas prekes ar paslaugas. Rinkodaros guru F. Kotleris teigia, kad sėkmingos ir aukštų verslo rezultatų pasiekiančios organizacijos yra orientuotos į rinką ir yra įvaldžiusios strateginio planavimo meną, kuris leidžia joms greitai keistis šioje besikeičiančioje rinkoje.Kaip sukurti į klientą orientuota strategiją? Kaip padaryti, kad įmonės veikla ir visų darbuotojų darbas būtų nukreipti klientų poreikiams patenkinti? Kaip pasiekti, kad organizacijos veikla būtų efektyvi? Kaip pamatuoti organizacijos darbo efektyvumą? Kaip padaryti, kad strategijos orientuotos į klientą įgyvendinimas taptų kiekvieno darbuotojo kasdieniniu darbu? Šiuos pagrindinius klausimus sau užduoda strateginio valdymo specialistai ir įmonių vadovai.Tikriausiai visi sutiksime, kad pagrindiniai įmonių veiklos tikslai yra pelnas ir suinteresuotųjų asmenų interesų patenkinimas. Peter Drucker knygoje The Practice of Management rašo, kad kiekvienos organizacijos tikslas yra verslo efektyvumas ir verslo rezultatų gerinimas. Ted Levitt straipsnyje Marketing myopia įrodo, kad pagrindinį dėmesį organizacijos turi skirti ne prekių gamybai, bet klientų poreikiams patenkinti. Organizacijos turi vadovautis rinkos, o ne gamybos reikalavimais. Vadyba, jo žodžiais, turi galvoti apie tai, kaip sukurti pridėtinę vertę vartotojui, o ne kaip pagaminti daugiau prekių. Knygoje Thriving on Chaos Tomas Petersas,norint padaryti, kad įmonė būtų orientuota į klientą,siūlo suskirstyti organizaciją į smulkiausius nepriklausomus vienetus, kiekvienam darbuotojui suteikti būdingą kiekvienam verslininkui „stiprų pajamų, išlaidų ir pelno supratimą“, pasiekti kiek galima efektyvesnio ir glaudesnio bendradarbiavimo su klientu, iki minimumo sumažinti organizacijos valdymo lygių skaičių, perduoti įgaliojimus ir tokiu būdu pasiekti lankstumo, išmokti „mylėti“ pokyčius, provokuoti inovacijas. Langerak rašo, kad orientacija į rinką – tai verslo kultūra, kurios pagrindą sudaro pelninga veikla, didesnės vertės savo klientams sukūrimas, geresnių paslaugų suteikimas atsižvelgiant į suinteresuotų asmenų interesus. Hamburg ir Pflesser išskiria dvi papildančias vieną kitą rinkos orientavimo perspektyvas: organizacijų elgseną ir kultūrą. Kwaku Appiah-Adu ir Satyendra Singh straipsnyje Customer orientation and performance a study of SMEs pristato paplitusius orientacijos į rinką apibrėžimus:-         Orientacija į rinką – tai ištisas informacijos apie klientus skleidimas organizacijoje, strategijos ir taktikos formulavimas, atsižvelgiant į rinkos poreikius (Shapiro, 1988).-         Organizacijų kultūra vis labiau įtakoja darbuotojų orientaciją į klientą (Narver ir Slater, 1990).-         Orientacija į klientą – tai laipsnis, kai organizacija surenka ir naudoja informaciją apie klientus, kuria strategijas, kuriose numatomi klientų poreikiai ir kurios reaguoja į klientų poreikius bei pageidavimus (Ruekert ,1992).-         Komandos įsitikinimas, kuris pirmenybę teikia klientų interesams, tačiau numato ir kitų suinteresuotų asmenų interesus, padeda kurti ilgalaikius pelningos veiklos tikslus (Deshpande et al., 1993).Kiti žymus mokslininkai rašo, kad orientacija į rinką suprantama kaip klientų poreikių supratimas, informacijos apie tai skleidimas tarp departamentų ir organizacijos reagavimas į tą informaciją. Pagal Kohli ir Jaworski organizacijų orientaciją į rinką skatina komunikacijos buvimas įmonėje, rizikos ir pokyčių palaikymas, žinių siekimas. Orientacija į rinką sumažina konfliktus tarp padalinių, skatina bendradarbiavimą su kitais departamentais. Orientaciją į rinką įtakoja paprastesnė įmonių struktūra, mažesnis formalizacijos laipsnis, mažesnė centralizacija, į rinką orientuotos kompensacijos sistemos, organizacijos politinių veiksnių priėmimas. Kohli ir Jaworski rašo, kad kuo didesnė rinkos orientacija, tuo aukštesnis įmonės darbo efektyvumas, įmonės darbuotojų vizijos supratimas, darbuotojų pasitenkinimas darbu, aukštesni organizacijos įsipareigojimai prieš darbuotojus, klientų pasitenkinimas ir jų lojalumas. Autorių teigimu, didėjant rinkos pokyčiams ir konkurencijai, atsiranda vis stipresnis ryšys tarp orientacijos į rinką ir darbo efektyvumo. Kuo silpnesnė ekonomika, tuo labiau organizacijos turi būti orientuotos į klientą. Kiti mokslininkai nurodo septynis orientacijos į klientą sritis: esminius sėkmės veiksnius, klientų prioritetus, veiklos vertinimo rodiklius, esamus veiklos standartus, konkurencingus veiklos standartus, palyginimą su geriausiais toje šakoje (benchmark), paslaugų galimybes. Gouthier ir Schmid rašo, kad šiuolaikinės organizacijos supranta, kad įmonės turi būti orientuotos į klientą, bet jos turi daryti daugiau, nei formuoti savo konkurencinę strategiją tik per rinkodarą ir pardavimus. Mokslininkų manymu, paslaugų įmonės turi būti orientuotos į klientą į strategiją, struktūrą, kultūrą, informacines sistemas ir personalo valdymą. Rašant apie strategiją, mokslininkai teigia, kad klientų pasitenkinimo valdymas turi būti pagrindinis strategijos elementas. Organizacijų struktūra turi skatinti organizacijos darbuotojų bendradarbiavimą su klientais. Įmonės kultūra taip pat turi skatinti darbuotojų orientaciją į klientą. Duomenų bazėje įmonės turi kaupti informaciją apie savo klientus ir valdyti santykius su jais. Jei organizacijos nori būti orientuotos į klientą, jos turi daug dėmesio kreipti personalo valdymui: žmonių samdai, mokymui, motyvacijai, atlyginimų ir skatinimo sistemų kūrimui ir pan. Richardas Beckhardas rašo, kad „sveika organizacija“ yra ta, kurios visi padaliniai ir kiekvienas darbuotojas atskirai savo darbe orientuojasi į užsibrėžtus tikslus ir planuoja, kaip tuos tikslus pasiekti. Knygoje The Frontiers of Excellence Robertas Watermanas rašo, kad sėkmingiausios organizacijos sugeba geriau patenkinti savo darbuotojų poreikius, todėl jie geriau motyvuoja darbuotojus ir sugeba pritraukti geresnius darbuotojus negu jų konkurentai. Šių įmonių darbuotojai turi didesnę motyvaciją ir geriau dirba savo darbą. Tokios bendrovės geriau patenkina savo klientų lūkesčius, todėl yra labiau progresyvios numatant savo klientų poreikius ir sugeba sukurti geresnius produktus arba paslaugas. Dar vienas efektyvios organizacijos bruožas yra noras padidinti darbo efektyvumą, pagerinus darbuotojų kompetenciją. Richardas Boyatzis knygoje The Competent Manager rašo, kad kompetenciją galima suprasti kaip raktą, kuris atidaro duris ir leidžia žmonėms maksimaliai panaudoti savo potencialą, sukurti etišką organizaciją ir užtikrinti maksimalų personalo kompetencijų augimą. M. Armstrongas ir A. Baronas teigia, kad pagrindiniai veiksniai, kurie padeda efektyviai dirbti organizacijoms ir žmonėms, yra šie: organizacijos kontekstas, kultūra, funkcionalumas, darbo projektavimas, darbas komandoje, tikslai ir deklaruojamos vertybės, strateginis valdymas, personalo valdymas. Pearce ir Robinson strateginį valdymą apibūdino kaip sprendimų ir veiksmų visumą, kurios rezultatas yra suformuluota strategija, sukurta specialiai organizacijos tikslams pasiekti. Rozabet Moss Kanter tvirtina, kad strateginiai planai pritaiko dabarties veiksmus prie ateities planų ir numato pokyčių mechanizmus. Žymus strateginio valdymo specialistas Michael Porter rašė, kad darbo efektyvumo valdymas būna efektyvus tik tada, kai organizacija turi aiškią korporacinę strategiją ir iš anksto nustato, kokie veiklos elementai (esminiai sėkmės veiksniai) yra reikalingi tam, kad pasiektų konkurencinį pranašumą. Strategijos tikslai: šiuolaikinės įrangos, išteklių, informacinių technologijų ir valdymo technikos panaudojimas, defektų ir išlaidų šalinimas, pastovaus organizacijos tobulėjimo palaikymas, organizacijos priartinimas prie produktyvumo ribos. Konsultacinėje įmonėje Arthur D. Little buvo sukurtas aukštų verslo rezultatų pasiekimo modelis, kuris sujungia keturias grupes: suinteresuotų asmenų grupę, darbo procesus, išteklius ir organizaciją.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *