Paslagų rinkodara_4

Įvairių paslaugų rūšių rinkodaraDiferencijuotas požiūris į paslaugų rinkodarą Vartotojas įsigyja ne materialinę prekę ar paslaugą, o galimybę patenkinti savo poreikį kažkuria preke. Būtent prekės savybės sąlygoja rinkodaros strategiją ir sistemą. Kaip jau buvo minėta, prie paslaugų priskiriama daugybė įvairių veiksmų, nukreiptų į įvairius objektus. Negana to, paslaugos ribos gana lengvai kinta priklausomai nuo gamintojo ir vartotojo norų. Todėl prieš kuriant teorinį paslaugų rinkodaros modelį, tikslinga būtų išskirti paslaugų tipus.Praktiškai tokį skirstymą siūlo visi tyrinėtojai. Viena labiausiai paplitusių paslaugų laipsniavimų – jų skirstymas pagal apčiuopiamumą: nuo visiškai neapčiuopiamų (mokymas) iki apčiuopiamų (restorano paslaugos). Neretai paslaugos skirstomos pagal prekių ar paslaugų dominavimą.C. Gronroosas skirsto paslaugas į tas, kurių realizacija priklauso nuo personalo, ir tas, kurios priklauso nuo technologijų. Jis pripažįsta, kad teikiant paslaugą dalyvauja abeji ištekliai, bet jų santykis svyruoja, ir paprastai vienas išteklių dominuoja. Taip pat jis skirto į tipus paslaugas pagal jo nuomone svarbų požymį –įsigijimo dažnumą: nuolat įsigyjamos paslaugos (bankai, valymas, prekių ir paslaugų atvežimas ir t.t.) ir įsigyjamos retkarčiais (medicinos ir t.t.).Pagal ISO: 9004.2, paslaugos skirstomos į teikiamas kartu su prekėmis, mišriąsias (perpus su produkcija) ir grynąsias (negaminant produkcijos).Prancūzijos standartizavimo asociacija siūlo savo paslaugų skirstymą į tipus. Joje skirstomos:·        „stimuliuojamos“ produkcija, bet autonominės paslaugos, pvz., rinkodara, techninis aptarnavimas ir remontas, garantinis aptarnavimas;·        paslaugos, „asocijuojamos“ su kita paslauga, pvz., užsakymų priėmimas, stažuotės, informacinės;·        „nepriklausomos“ paslaugos, pvz., konsultacinės, finansinės, turistinės.Nepaisant pakankamo paslaugų skirstymo į tipus kiekio, kurdami paslaugų rinkodaros teorijas, tyrinėtojai paprastai į jas neatsižvelgia. Jų darbuose bandoma išskirti bendrus paslaugų bruožus ir tyrinėjamas šios specifikos poveikis paslaugų įmonei. Paprastai paslaugos skirstomos į tipus knygos pradžioje ir vėliau prie jų nebegrįžtama.Bet yra ir kitas požiūris. Čia rinkodaros koncepcija kuriama atskiram paslaugų sferos segmentui. Kaip pavyzdį galima paminėti F. Cotlerio knygą „Rinkodara, vaišingumas, turizmas“, sudarytą remiantis būtent šiuo principu. Iš rusų autorių knygų paminėtinos A. Pankruchino „Išsilavinimo paslaugų rinkodara“ ir V. Stachanovo „Paslaugų rinkodara“. Pastarasis autorius pirma vardija specifines paslaugų savybes, o po to aprašo, kaip galima organizuoti kiekvienos paslaugų (transporto, finansinių, buitinių ir kt.) klasės rinkodarą.Autoriaus schema, pateikta šiame straipsnyje, sudaryta remiantis pasiūlymu skirstyti paslaugas į tipus. Paslaugos skirstomos pagal šiuos du kriterijus:·        poreikio patenkinimo forma: tai gali būti tik paslauga, paslauga, atsirandanti parduodant materialinį produktą, perduodant nuosavybės teisę į šį materialinį objektą (pvz., cheminis valymas/mobilusis ryšys). Pagal šį kriterijų paslaugos skalėje išsidėsto nuo grynosios paslaugos iki paslaugos, susijusios su materialiu produktu.·        Poreikio tenkinimo įrankis ar būdas: personalas ar mechanizmai (pvz., konsultavimas/degalinė). Pagal šį kriterijų paslaugos skalėje išsidėsto nuo tų, kur paslaugą teikia paslaugos įmonės darbuotojai iki tų, kur vartotojas gauna paslaugą per automatinį įrenginį ar mechanizmą.Remiantis pasiūlyta schema, kiekviena paslauga patenka į vieną keturių koordinačių sistemos kvadrantą. Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad prekės, esančios arti koordinačių sistemos ašių, turi beveik vienodas savybes. Labiausiai skiriasi prekių, esančių pakankamai toli nuo koordinačių sistemos centro įvairiuose kvadrantuose, rinkodaros. Šis požiūris į paslaugų rinkodaros teorijos kūrimą leidžia papildyti teorijas, kurios remiasi įvairių paslaugų bendrų bruožų paieška.Paslaugų skirstymas tipais, remiantis kriterijais „poreikio tenkinimo forma“ ir „poreikio tenkinimo įrankis ar būdas“Smulkiau panagrinėkime pirmąjį paslaugų skirstymo į tipus kriterijų. Materialinio produkto ir paslaugos tarpusavio ryšys gali būti įvairus. Viena vertus, paslauga gali kokybiškai ar kiekybiškai keisti vartotojui priklausančius aktyvus, kita vertus, norint realizuoti tam tikrą paslaugų tipą, vartotojui reikia įsigyti materialinę prekę. Pirmuoju atveju vartotojas gauna naudą tik per paslaugos teikėjo veiksmus, antruoju – vartotojas gauna naudą ir per veiksmus, ir per materialinę prekę. Materialinis produktas yra būtina sąlyga paslaugai įvykti. Pirmąją paslaugą galima pavadinti grynąja, antrąją – paslauga su produktu.Grynoji paslauga visiškai atitinka anksčiau pateiktą apibrėžimą: tai ekonominė gėrybė veiklos pavidalu, t.y. veiksmų seka, kurių tikslas – didinti paslaugos objekto vartotojišką naudingumą, o uždavinys – veikti paslaugos objektą. Ši paslauga neegzistuoja iki teikimo momento. Grynoji paslauga neatskiriama nuo gamintojo, vartojama gamybos metu, nesaugoma, jos kokybė kinta lengviau, nei materialinės prekės. Nuosavybės teisė į paslaugos objektą priklauso paslaugos vartotojui. Anksčiau aprašyti paslaugų rinkodaros modeliai galioja teikiant grynąją paslaugą.Paslauga su produktu – tai ekonominė gėrybė veiklos ar veiksmų sekos pavidalu, kurios metu tiekiamas daiktinis produktas. Jos tikslas – didinti vartotojišką naudingumą derinant veiksmą ir daiktinį produktą. Šio tipo paslaugos teikėjo uždavinys – ne tik atlikti atitinkamus veiksmus, bet ir parduoti daiktinį produktą. Paslaugos su produktu savybės priešingos grynosios paslaugos savybėms ir iš esmės yra daiktinio produkto savybės. Produktas egzistuoja iki tiekimo momento, jis gali būti saugomas, atsiskiria nuo gamintojo ir t.t.Taigi pagal šį kriterijų paslaugos rikiuojamos nuo grynosios paslaugos iki paslaugos su produktu. Priklausomai nuo vietos skalėje, paslaugos keičia šias savo savybes: kokybės lankstumas, priklausomybė nuo vykdytojo, galimybė saugoti ir kt. Žiūrint iš rinkodaros pusės, du kraštutiniai tipai paslaugų skalėje skirtingi ir reikalauja skirtingų požiūrių. Anksčiau aprašytos paslaugų rinkodaros teorijos modeliavo grynosios paslaugos rinkodarą. Paslaugos su produktu rinkodara gali niekuo nesiskirti nuo daiktinių produktų rinkodaros.Pereikime prie antrojo paslaugų skirstymo į tipus kriterijaus.Vieno ar kito poreikių tenkinimo būdo dominavimas lemia, kuriam tipui priklauso paslauga. Vieniems paslaugų tipams gaminti personalas yra labai svarbus. Šiems priklauso kultūrinės, medicinos, kosmetologų, kirpėjų ir kitos paslaugos. Kitiems paslaugų tipams teikti labai reikalinga technika ir mechanizmai. Joms priklauso komunikacijų, transporto paslaugos. Žinoma, šie tipai retai būna gryni – paprastai teikiant paslaugą dalyvauja ir personalas, ir naudojamos technologijos.Paslaugos vieta šioje koordinačių sistemoje, sudarytoje remiantis dviem kriterijais, įtakoja įmonės poziciją, darbą su bendrovės produktų nomenklatūra, strateginės raidos krypčių nustatymą, rinkodaros strategijos rengimą ir, pagaliau, rinkodaros įrankių pasirinkimą.Diferencijuotas požiūris į paslaugų rinkodarą papildo esančias paslaugų rinkodaros teorijas. Jis gali padėti išaiškinti straipsnio pradžioje minėtas problemas. Siūlomo skirstymo pagrindu galima sukurti paslaugų rinkodaros modelį, kuriame būtų atsižvelgta į kiekvieno paslaugų tipo specifiką. Be abejo, šį požiūrį į paslaugų rinkodarą reikia tyrinėti ir toliau. Pirmiausia reikia atkreipti dėmesį į paslaugų skirstymo į tipus principus ir kruopščiai išstudijuoti kiekvieno tipo, išskirto pagal šią klasifikaciją, paslaugų rinkodaros teoriją.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *